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2020 線下零售線上增長的經驗談

迷茫，是2020年上半年整個零售行業(yè)從業(yè)者最主要的感受。

尤其是在線下終端，疫情的爆發(fā)讓整個化妝品零售陷入幾近停滯的狀態(tài)，當終端門店持續(xù)經營的核心競爭力——體驗與服務無法進行的時候，又該如何突圍？

為此，C2CC傳媒自2020年三月下旬開始，推出了以“后疫情時代的總結與思考”為主題的，向陽而生·C2CC公益直播課，通過邀請行業(yè)觀察家、品牌營銷負責人、實戰(zhàn)派代理商、線上電商負責人，以及連鎖店、微信秒殺運營、直播負責人等作為C2CC傳媒特約分享官，從自身的角度出發(fā)，傳遞出不同的思考與聲音，幫助更多美業(yè)企業(yè)抗疫自救。

特約分享官們的經驗談，也是2020年美妝零售的突圍史。

在各位優(yōu)秀美業(yè)從業(yè)者勇于創(chuàng)新自救的經驗分享過程中，由線下向線上突圍，加速新零售融合的方式，成為了整個行業(yè)一致的答案，即建立社群、BA網(wǎng)紅化、門店直播、整合供應鏈資源。

由于分享干貨滿滿，幾乎延續(xù)全年的公益直播課，自然在行業(yè)內得到了熱烈的反響，在公益直播課的方向指引與方法論傳授的引導下，美妝行業(yè)也從最初的恐慌逐漸轉變?yōu)閷ξ磥淼男判模氐秸壷小?/p>

這一改變再度證明，零售寒冬的到來并非意味著線下實體零售將被時代淘汰，會被時代淘汰的只會是那些不思進取，還活在紅利期美夢中的零售商，只有擁抱變化，才能夠引領變化。

C2CC傳媒總編陳曉霞對此表示，未來的零售業(yè)態(tài)將會越來越趨向于無界化發(fā)展，只有學會與不確定性共舞，才能夠迎接更美好的未來，向上生長。

那么，在這一系列公益直播課中，特約分享官們究竟分享了哪些內容，又呈現(xiàn)出怎樣的趨勢呢？通過本文對部分分享官們經驗談的盤點，或許你能夠有所收獲。

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以人為核心，線上線下走向融合

“傳統(tǒng)商業(yè)供應鏈模式已經被疫情摧毀，傳統(tǒng)渠道需要適應變化，進化出在線成交的能力?！?/p>

零售發(fā)燒友賀恒德認為，疫情對整個零售行業(yè)最大的影響，就在于大幅加大了零售變革的迭代速度，以至于無法快速適應全新環(huán)境的零售商被業(yè)態(tài)淘汰，而對于實體店來說，將到店零售此類單一的零售結構升級為以直播、社群、宅配到家為中心的全鏈路商業(yè)模式，提升商業(yè)模式背后的運營結構及效率，將會是增強零售商業(yè)模式免疫力，在新零售時代如魚得水的關鍵工作。

可見，通過向線上發(fā)展來賦能線下，會是線下門店升級進化的契機，但向線上發(fā)展，卻是一條滿是泥濘的道路，經營者首先要做到的是思維上的轉變。

作為20年電商從業(yè)者，杭州陌花阡開電子商務有限公司創(chuàng)始人王博表示，從線下向線上發(fā)展的商家，更多會因為未能超脫出線下的商業(yè)邏輯以及忽視了線下硬件優(yōu)勢，以至于限制了自身的正常發(fā)展，這也是許多向線上拓展的線下商家折戟沉沙的原因所在，統(tǒng)而言之，即是未能理清商業(yè)的基本邏輯。

王博在直播課中提到，價格的穩(wěn)定一定是對消費者最大的保護與尊重，凡是改動價格的商品，一般都很難回到最初的價格，很容易導致虧損常態(tài)化，這也意味著線下商家在向線上發(fā)展的過程中，倘若以價格戰(zhàn)的方式“以毒攻毒”，更容易傷害到自身發(fā)展的根基。

“未來的經營不是經營貨品，而是經營人?！睆V東盈莊化妝品董事長梁華盟表示，終端門店能夠成功玩轉直播與社群經濟，就在于對BA美導的持續(xù)培訓，以及對會員管理的持續(xù)深度運營，實現(xiàn)高粘性的私域流量積累。

在2019年年底，廣東盈莊就提出了動銷直播化、BA網(wǎng)紅化、客戶學院化、陳列場景化的理念，并嘗試在門店內專門設立網(wǎng)紅直播區(qū)，以更貼近消費者的宣導形式提升銷售，由于在直播與社群運營的提前布局，廣東盈莊也得以大幅減輕了疫情對終端門店銷售業(yè)績的影響。

在直播課期間，梁華盟還強調，零售終端的競爭實則是供應鏈的競爭，只有供應鏈足夠龐大，才能夠支撐自身向外拓展，而供應鏈的布局，也會是支撐終端做好直播與社群工作的核心關鍵。

“城市在升級，渠道也在升級，只是形式改變了，就像過去從流通渠道改變到CS渠道一般，互聯(lián)網(wǎng)賦予我們很多新的功能與工具，能夠將美業(yè)提升到更高的高度。”正如梁華盟所說，在2020年火熱的社群與直播，帶給了美業(yè)的零售業(yè)態(tài)不一樣的轉變，此類更能夠觸達消費者的溝通方式能夠加強的不只是銷售終端與消費者的黏性，也能夠通過更多的產品露出影響消費者的購物決策，在消費者選購渠道向線上偏移的大環(huán)境下，一定程度上減輕傳統(tǒng)線上渠道對線下終端產生的沖擊。

2

實體店直播會是線下終端發(fā)展的趨勢

對于前文中提到的以人為本的經營理念，百強連鎖萬色店化妝品連鎖店創(chuàng)始人陳松柏也抱有相同的觀點。

在他看來，流量型店鋪的核心是貨，而體驗型店鋪的核心是人，開店的最高境界就是店鋪經營者精準把控消費者的消費行為，門店需要注意，顧客對優(yōu)惠活動的關注僅是表象，改善皮膚才是顧客的深層需求。

正因如此，陳松柏認為BA網(wǎng)紅化以及實體店直播將會是線下終端未來發(fā)展必經的趨勢。

一方面，將BA網(wǎng)紅化，開展實體店直播能夠賦予門店時尚的網(wǎng)紅屬性，增強消費者的進店率，另一方面，利用網(wǎng)紅技巧加強員工的化妝品技能，能夠讓員工更好地服務會員，有效提升會員忠誠度與銷售轉化率，最終讓店鋪擺脫“有促才有銷”的窘境，真正依靠自身實力實現(xiàn)發(fā)展。

換言之，陳松柏眼中的BA網(wǎng)紅化及實體店直播，更多的是幫助門店提升調性，加強員工技能及與消費者親密度的一種工具，而非僅為銷售而采用的一種手段，這兩者是存在根本差別的。

誠然，由終端發(fā)起直播新零售的需求與成功要素，顯然是與品牌直播、達人直播有所區(qū)別的，如何體系化的執(zhí)行以推進直播工作順利進行，同樣是許多想要嘗試直播的終端門店關注的問題，在這一問題上，廣州冰泉化妝品科技有限公司總經理程英奇從冰泉自身的直播營銷推動銷售的經驗角度進行了分享。

程英奇表示，在舉辦直播前，終端需要預先按照規(guī)劃確定階段性直播活動主題，以形成品牌積累與價值傳播，以精神的共鳴實現(xiàn)消費溝通，同時還需要確定銷售目標、直播載體、流程腳本、場景氛圍、資源獎品、責任到人的分工管理，以及產品的賣點核心、促銷組合與力度，并設立現(xiàn)場的協(xié)同控場人員，以保證直播間的活躍度，在直播過程中，也要推動門店內購與內購以實現(xiàn)全員銷售。

但直播帶貨并非實體門店的救命稻草。

經歷過整個2020年，我們能夠感受的到直播帶貨正在從年初的狂熱逐漸趨向于冷靜，在疫情影響退去各個渠道走向正軌之后，直播帶貨對線下終端的重要性開始顯著下降，同時線下終端的從業(yè)者們也能夠發(fā)現(xiàn)，在直播領域下重注，依然玩不過線上電商，對于現(xiàn)在的實體終端而言，直播更多是作為輔助銷售或其他目的的一種手段（譬如前文中提到的萬色店）。

這一點，滿洲里想念你美妝店總經理宋學軍在2020年6月的分享中就有提到，雖然身為擁有超80萬粉絲的優(yōu)質抖音達人，但他依然認為實體店鋪從業(yè)者不能把短視頻和直播當成線下主要的吸粉來源。

宋學軍表示，把直播當成主業(yè)做，很大幾率會把你線下門店拖垮，實體門店一定要以扎實的信任為依托，把所有的成交放到線下，只要做好服務，勤練內功，讓顧客滿意，就能夠積累起自己的私域流量，而這，才是線下終端安身立命的本錢。

3

以社群積累私域流量，會員管理的一次升華

除直播帶貨外，社群營銷同樣是2020年終端門店抵御疫情、實現(xiàn)增長的主要辦法，也是在公益直播課中分享最多的主題之一。

僅以致遠洗化為例，在2020年2月這一疫情最高峰時期，致遠洗化通過社群秒殺的方式達成了23天銷售320萬的高額業(yè)績，平均單天秒殺業(yè)績就已在10萬以上，在當時的市場環(huán)境下，無疑能夠給到整個行業(yè)莫大的信心。

據(jù)致遠化妝品總經理孫志遠分享，社群秒殺能夠幫助化妝品門店從深度和廣度上解決現(xiàn)有的問題，但前提是盡量豐富社群秒殺的產品，即要選擇門店回頭率高的產品，又不能忽視利潤低的產品。

且由于疫情影響消費者收入減少，在社群秒殺的過程中需要加入低價位產品以迎合該消費群體降級的消費需求，同時也要推出高端名品吸引更多中高端收入消費者。孫志遠表示，不同價位與品類產品的增加，能夠有效提高門店的訂單量。

而從紐西之謎總經理陳文勇的角度看來，社群營銷則是私域流量的一種理解方式，是當下CS渠道全新的生存手段，它能夠幫助終端門店實現(xiàn)從流量思維向用戶思維、會員思維的轉化，打破時間空間上的禁錮，進一步拓展門店的輻射邊界，不斷引入新的會員與流量。

基于此，紐西之謎在2020年推出了“433轉型”法則助力門店實現(xiàn)業(yè)績增長，也得益于該政策對社群營銷的宣導，2月8日-22日期間，參與活動的500多家門店實現(xiàn)平均單店單場實收業(yè)績1.36萬元，截至2月24日，門店月銷相比去年同期增長1倍。

陳文勇表示，門店的“433轉型”是將終端門店的銷售模式配比，優(yōu)化為40%社群營銷、爆品引流，30%前店傳統(tǒng)銷售，30%高價值服務收入，即在原本具有的傳統(tǒng)銷售基礎上，通過爆品秒殺為門店引流，提高進店率，加大包括輕醫(yī)美項目在內的體驗服務項目業(yè)績占比，從而提升客單價與門店專業(yè)度。

其中，社群營銷的選品，需要向爆品靠攏，所選產品需要有鮮明特點、高知名度，以及合理的毛利率，在實現(xiàn)盈利的基礎上將社群營銷作為門店引流的工具，保證門店主要工作重心依然放在會員管理之上，將復購率作為門店經營的主要目的。

后記：“想，都是困難，干，才有結果?！卑購娺B鎖旺香婷美妝連鎖創(chuàng)始人黎明在直播課中分享的這句話，或許就是2020年化妝品行業(yè)零售突圍最好的總結，或許改變的效果還未顯現(xiàn)，但只要方向正確，沉下心來慢慢摸索，就能夠實現(xiàn)突破。

而統(tǒng)觀所有特約分享官的分享內容，我們可以發(fā)現(xiàn)，所有新生事物的嘗試，以及經營思路的改變，都不應影響商業(yè)邏輯本質的運行，無論是直播還是社群運營，無論是何種線上賦能的方式，都只是輔助線下銷售的一種工具，最終能夠成功與否不僅在于是否把想法付諸于行動，還在于是否顛倒本末，失去初心。